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Dossier : Profession journaliste
2. Des espaces professionnels diversifiés

L’information médicale au Maroc : Le journalisme face à ses contraintes

The Medical Information in Morocco: Journalism face to its Constraints
Salaheddine Lemaizi
p. 129-141

Abstracts

Between the communicators with consequent means, deployed to influence the message of professional of information in their favour; and the draftings in a position of low manpower and under-investment in a journalism of quality, the journalist found himself as “circular circulation of information”. By peeling the mechanisms of contact and influence of communicators of the pharmaceutical sector in Morocco, the main goal is to understand the opposite strategies of actors belonging to the world of the media. Each actor wants to impose his agenda and his priorities. Despite these external and internal constraints, the journalists have maneuver margins which they use to escape the shaping from information by the communicating ones.

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Full text

1La presse écrite éditée par les partis politiques a dominé l’espace médiatique marocain entre 1956 et 1996. À partir du début des années 1990, l’ouverture politique menée par le roi Hassan II a graduellement permis l’émergence d’une presse privée soumise à l’épreuve du marché et à la sanction des ventes. Au cours de cette transformation, la presse marocaine a vu le journalisme d’opinion céder de plus en plus de place à un journalisme de communication (Charron et De Bonville, 1996, p. 51). Ces médias, financés par la publicité, cherchent à diversifier leurs contenus et à les adapter à leurs cibles en proposant des nouvelles thématiques, parmi elles les questions de « Santé et bien-être ».

2À la même période, les communicants font leur l’arrivée dans le monde des médias au Maroc. Depuis plus d’une décennie, ils dictent l’ordre du jour de la presse économique et la hiérarchie des événements. Ce texte propose de jeter un regard analytique sur les relations communicants-journalistes au Maroc, en prenant l’exemple du secteur de l’industrie pharmaceutique.

3Entre des communicants aux moyens conséquents, déployés pour influencer les professionnels de l’information en leur faveur, et des rédactions en situation de sous-effectif et de sous-investissement dans un journalisme de qualité, basé sur une information de première main, agrémentée de reportages et d’enquêtes, le journaliste se trouve moteur « de la circulation circulaire de l’information » (Bourdieu, 1996, p.22). En décortiquant les démarches des communicants, l’objectif est ici de comprendre les stratégies opposées d’acteurs appartenant au monde des médias. Chaque acteur tente d’imposer son agenda et ses priorités. Le domaine de l’information médicale illustre les importantes ressources à la disposition des communicants par rapport aux journalistes.

4Le façonnage de l’information par les communicants pose des défis aux journalistes partout dans le monde. Au Maroc, il semble que ce processus soit aujourd’hui en faveur des premiers et aux dépens des seconds.

« Le vrai défi auquel les journalistes doivent en effet faire face est celui de la professionnalisation et de la généralisation des métiers de la communication, […] qui donnent aux acteurs sociaux de plus grandes possibilités de contrôler le message qu’ils souhaitent faire passer, en livrant aux journalistes des produits clés en main, véritable « information-publicité » qui abolit la frontière traditionnelle entre la restitution critique de faits (le métier de journaliste), la publicité et la propagande » (Mercier, 2009).

5La routinisation du travail journalistique lors de la fabrication de l’information positionne le journaliste dans une situation de dépendance vis-à-vis de ses sources, ce qui produit « l’usage commun des mêmes sources et donc de la même substance de l’information par les médias » (Legavre, 2013), le tout sans véritable appropriation distanciée.

6Dans un premier temps, nous rappellerons rapidement les caractéristiques de l’information médicale au sein de la presse écrite marocaine et tenterons d’analyser les moyens utilisés par les communicants des laboratoires pharmaceutiques pour prendre contact avec les journalistes. En deuxième partie, nous poserons la question de l’indépendance de la presse médicale au Maroc par rapport à l’industrie pharmaceutique. Dans un troisième temps, nous présenterons l’analyse de cas d’opérations de communication, enrichie d’extraits d’entretiens réalisés dans le cadre de ce travail de recherche. Afin d’illustrer notre problématique, nous avons retenu cinq mécanismes de contact et d’influence.

  • 1 . Sauf mention contraire, toutes les déclarations de journalistes et communicants sont tirées de ce (...)

7Trois communicants et quatre journalistes, ont bien voulu répondre à nos questions sur ce sujet, lors d’entretiens semi-directifs réalisés en face-à-face, d’une durée d’environ 60 minutes1. Le choix de cette technique d’entretien avait pour but de recueillir les appréciations de ces professionnels tout en leur laissant le temps de préciser leur démarche.

Physionomie de la communication du secteur pharmaceutique

  • 2 . Chambre des représentants, Rapport de la Mission d’Information sur le Prix du Médicament au Maroc(...)

8Depuis la publication du « Rapport parlementaire sur le prix des médicaments au Maroc » paru en 20092, le secteur pharmaceutique est devenu pour la première fois un enjeu politique dont les responsables politiques, les parlementaires et les médias politiques débattent de manière récurrente. Les médias se sont emparés du sujet de la cherté des médicaments. Pris à parti par la presse arabophone particulièrement, ce secteur, jusqu’alors discret, tente de mettre en place une stratégie de communication de crise devant les mises en question dont il fait l’objet dans les médias.

9Sur le plan international, l’industrie pharmaceutique connait une crise de notoriété et d’innovation. Ses produits phares sont en train de tomber dans le domaine public. Cette nouvelle donne coïncide avec la crise économique internationale et une « crise » globale des régimes d’assurance maladie. Ces éléments expliquent les stratégies de communication agressives des laboratoires sur le plan international. Ce contexte renforce le rôle des Relations publiques (RP), et notamment des relations avec la presse, activité déjà décisive au sein de cette industrie de par le monde.

10Au Maroc, la prise de conscience de cette donnée est encore à ses débuts. Les premières interventions médiatiques de l’industrie pharmaceutique datent de la fin de la décennie 1990. Le débat sur la mise en place de l’Assurance maladie obligatoire (AMO) à partir de 1996 pousse les laboratoires internationaux à sortir de leur discrétion. Dix ans plus tard, la question des prix des médicaments au Maroc constitue un tournant dans la médiatisation de ce secteur.

11La communication, en tant que métier à part entière, est une pratique nouvelle pour l’industrie pharmaceutique au Maroc. Dominées par la communication sur les produits, les relations presse n’ont fait leur apparition que récemment. Jusqu’en 2008, seul le laboratoire Roche disposait au Maroc d’une direction communication indépendante du marketing. À partir de cette année-là, Sanofi-Aventis et MSD se dotent également de directions similaires.

12Un autre indicateur montre le peu d’ancrage de ces entités dans l’environnement local : l’absence de sites web institutionnels dédiés aux filiales marocaines. Seules trois multinationales (Sanofi-Aventis, Roche et Bayer) ont un portail marocain sur les 14 présentes au Maroc. Sur l’ensemble du secteur, (45 laboratoires nationaux et internationaux), la moitié ne dispose pas toujours de directions de communication. Et quand elles existent, elles sont intégrées au marketing.

13Plusieurs industriels font appel à des agences conseils en communication pour organiser des actions à destination des médias (conférences de presse, diffusion de communiqués ou visites d’usines). Pour l’heure, une seule agence est spécialisée dans la communication pharmaceutique.

14Les professionnels de la communication interrogés dans le cadre de ce travail s’accordent pour dire que l’industrie pharmaceutique au Maroc délaisse les relations presse et privilégie une communication sur les produits. En défendant une présence plus importance de ce secteur dans les médias, ils veulent renforcer leur rôle dans l’organisation de ces entreprises. Un directeur communication « senior » de la filiale marocaine d’un laboratoire pharmaceutique international plaide ainsi :

« Actuellement la communication dans notre secteur est en cours de structuration. Il existe des laboratoires nationaux qui font un travail de très bonne facture alors que des multinationales ont des actions limitées. L’évolution des Relations publiques dans le secteur dépend de la politique de chaque laboratoire. Les multinationales considèrent que ce n’est pas important, ceci montre qu’elles n’ont pas d’encrage local. Aujourd’hui, sans un département dédié à la communication, il est difficile de structurer votre démarche ».

15Un autre directeur de communication interrogé explique cette « discrétion » par des raisons « éthiques ou politiques » :

« Les laboratoires communiquent peu avec les médias, ce qui contribue à renforcer la méfiance entre les deux secteurs. L’industrie est attentive à sa communication. Souvent, l’industrie refuse de communiquer pour des raisons éthiques ou politiques car elle ne souhaite pas entrer dans des polémiques. Elle préfère les négociations autour d’une table avec les entités officielles ».

16Du côté des journalistes, on distingue deux points de vue. Le premier est porté par les journalistes travaillant au sein des médias généralistes, le deuxième est celui des journalistes travaillant au sein des médias spécialisés dans le secteur du médicament.

17À l’instar de cette journaliste francophone, les premiers font le constat suivant :

« Les laboratoires sont frileux pour communiquer aux moments des négociations avec le ministère sur le prix des médicaments ou lors de la préparation du contrat programme de leur secteur ».

18Sa collègue arabophone est demandeuse d’un plus de contenu communicationnel :

« J’aurai aimé que la communication de l’industrie soit ininterrompue, transparente et claire ».

19Faute de cette communication, les journalistes interrogés privilégient des sources en « off », comme le relève une journaliste arabophone :

« J’ai des sources de différents horizons que je contacte en cas de besoin, ils me font confiance et ils me donnent des déclarations pour équilibrer mon article ».

20Le deuxième point de vue est exprimé par les médias spécialisés dans l’industrie pharmaceutique. Ils sont dans une posture de défense de ce secteur et de légitimation de leur propre rôle, comme le constate ce docteur en pharmacie et directeur d’un magazine spécialisé en questions de santé :

« J’explique souvent aux directeurs de labos qu’ils sont des cibles faciles des médias. L’impossibilité pour eux de faire de la publicité pour équilibrer le traitement médiatique, les fragilise. Cette situation risque de durer. Vu la sensibilité du secteur, les labos doivent absolument dégager du budget pour les relations de presse car c’est une cible facile ».

L’information médicale dans la presse écrite marocaine

21Dans cette partie, nous allons rappeler brièvement l’évolution de la présence de l’information médicale dans les colonnes de la presse marocaine. L’objectif est de dégager les grandes tendances du traitement de ce type d’informations dans les divers journaux marocains.

22Comme nous l’avons signalé plus haut, les années 1990 voient l’émergence d’une presse privée au Maroc, en parallèle à la presse partisane d’opinion dominée par l’actualité politique. Cette presse privée comprend à la fois la presse féminine (Femmes du Maroc), la presse économique (L’Économiste) et les news magazines (Téléplus). La multiplication des publications de presse féminine renforce l’intérêt pour les problématiques de la santé.

23La presse arabophone privée voit le jour à la même période. Elle se distingue par un ton sensiblement libre et une diversité des contenus. Son crédo est basé sur « l’indépendance » et un journalisme de terrain. Dans le domaine de la santé, cette presse se focalise souvent sur les malheurs des patients, victimes, soit d’erreurs médicales, soit d’un manque de couverture médicale. Ces articles décrivent la situation du système de santé et ses nombreux problèmes. Ils accordent un intérêt particulier aux difficultés d’accès aux soins. Ces écrits sont présentés comme des « reportages » ou des « enquêtes ». C’est sous ces genres journalistiques que la santé continue d’être présente aujourd’hui dans les colonnes la presse marocaine. L’autre forme de traitement de l’information médicale consiste à mettre l’accent sur les exploits de la médecine au Maroc comme par exemple rendre compte d’une opération complexe réalisée pour la première fois dans le pays.

24La rubrique « Santé » est présente dans les pages de 11 quotidiens nationaux arabophones, 6 d’entre eux y consacrant au moins une page par semaine. Parmi les quotidiens francophones, 5 sur 6 disposent d’une telle rubrique. Dans le segment des hebdomadaires d’information générale, cette présence est faible. Il s’agit là de publications qui sont lues par la classe moyenne urbaine francophone et arabophone. Un seul magazine sur les quatorze présents dans le kiosque national consacre deux pages chaque semaine à la rubrique « Santé ». Ceci dit, ce thème peut être traité dans ces news magazines de manière souvent sensationnaliste à travers des « révélations » et des « scandales », appuyés par des photos « chocs ».

25En revanche, les mensuels féminins (5 francophones et 4 arabophones) ont tous des rubriques dédiées à la santé. L’espace consacré à ce thème varie entre 2 et 4 pages par mois. Enfin, la presse économique comme les quotidiens L’Economiste et Les Inspirations Eco, les hebdos La Vie Economique et Challenge Hebdo ou le mensuel Economie & Entreprises couvrent la thématique « Santé » sous l’angle économique.

26La spécialisation des journalistes n’est qu’à ses débuts au Maroc. C’est le cas de la thématique « Santé ». Un groupe de journalistes commence à se spécialiser dans l’information médicale. Il s’agit en majorité de femmes journalistes et elles exercent dans la presse féminine. Elles ne sont pas issues de formation médicale, mais elles affichent une ambition pour mieux maîtriser cette thématique, comme le souligne cette journaliste :

« Écrire en “Santé” est un choix. Cette rubrique n’est pas banale comme le considèrent certains. Pour eux, elle n’est pas susceptible de soulever des débats de société. C’est faux. Moi, j’estime que l’information médicale est un des piliers de la société. En tant que journaliste, j’ai un rôle de sensibilisation et d’éclairage de l’opinion. Pour y arriver, je m’informe en permanence sur les nouveautés dans le domaine scientifique. Un travail de formation assuré par mes propres moyens ».

27Nous les rencontrons dans les conférences de presse, les salons dédiés à ce secteur ainsi que les congrès organisés par le secteur industriel, les organismes professionnels et les autorités sanitaires. Cette spécialisation leur permet de gagner en autonomie au sein de leurs organisations. Les industriels pharmaceutiques sont actifs dans ce processus de spécialisation. Comme nous allons le montrer, les laboratoires financent des formations, des bourses et des associations professionnelles destinées à cette catégorie de journalistes. Afin de légitimer l’existence de ces professionnels, les industriels organisent des concours et des prix qui leur sont destinés.

28En 2008, les journalistes spécialisés dans l’information médicale se rassemblent au sein de l’Association marocaine de la presse médicale (AMPM). Cette structure compte 30 membres. Elle se fixe comme mission « de permettre à la presse médicale de jouer pleinement son rôle de partenaire privilégié dans toute stratégie visant l’éducation sanitaire de la population, d’une part, et de médiateur entre les différents acteurs œuvrant dans le secteur de la santé (public, privé et associatif), d’autre part. Une telle initiative vise avant tout à mettre à la disposition du grand public des informations médicales, répondant à la rigueur scientifique dans sa démarche comme dans ses limites », peut-on lire sur le site de l’AMPM. Cette association a cessé ses activités à partir d’avril 2012.

Quid de l’indépendance de la presse spécialisée en « Santé »

29Le boom du marché publicitaire au Maroc entre 2002 et 2010 encourage la création de journaux spécialisés dans l’actualité médicale et la santé en général. Peu réussiront à se maintenir sur le marché. On note la disparition du mensuel grand public, distribué gratuitement Ma Santé Pratique en 2015, après deux ans de parution. Le Caducée et L’Officinal, deux publications scientifiques destinées aux professionnels de santé (médecins et pharmaciens) ont connu le même sort respectivement en 2011 et 2013. Actuellement ce segment compte deux journaux spécialisés, il s’agit du mensuel payant Santé Plus, lancé en 2012, et du mensuel gratuit Doctinews, lancé en 2007, exclusivement réservé à l’information médicale et pharmaceutique. D’autres revues scientifiques éditées par des médecins se maintiennent grâce au soutien des laboratoires pharmaceutiques, posant ainsi la question de leur indépendance.

« Je suis financé par la publicité, je ne suis pas indépendant. Pour l’être il faut être payant sur abonnement comme le magazine français Prescrire. D’ailleurs, un support de presse n’est jamais indépendant »,

30estime un docteur en pharmacie et directeur d’un magazine spécialisé en « Santé ». Les journalistes venant de formations médicales (médecins, pharmaciens) estiment jouer un rôle de vulgarisateur scientifique : « J’écris un article parce que je suis convaincu de cette mission ».

31Ce même directeur d’un site d’informations pharmaceutique reconnait que sa relation « privilégiée » avec les laboratoires biaisent son approche journalistique et déclare : « Peut-être qu’un journaliste plus neutre pourrait traiter l’information d’une autre manière ».

32Cette situation est d’ailleurs similaire à celle de d’autres pays comme la France, telle que la décrivent Patrick Champagne et Dominique Marchetti : « La presse médicale spécialisée, c’est-à-dire la presse professionnelle destinée aux milieux médicaux, n’est guère autonome. […] La plus grande partie de cette presse, éclatée en une multitude de titres couvrant les nombreuses spécialités médicales, est en fait très contrôlée par les laboratoires pharmaceutiques qui assurent son financement » (Champagne et Marchetti, 1994).

  • 3 . Parmi ces sites : sante24.ma, marocsante.com, actumed.ma, infirmiersdumaroc.com, tabib.ma, pharma (...)

33Dans un contexte économique difficile pour la presse écrite, plusieurs initiatives médiatiques spécialisées dans le thème de la « Santé » préfèrent se lancer sur la toile. Depuis trois ans, le web marocain connait une déferlante de sites dits d’information médicale3. Spécialisés en médecine, pharmacie ou s’adressant à l’une des professions du secteur, ces sites connaissent un succès variable. Ils sont financés à 100% par la publicité provenant des laboratoires pharmaceutiques.

Les mécanismes de contact et d’influence dans les relations de l’industrie pharmaceutique avec la presse

34Les relations des communicants de l’industrie pharmaceutique avec les journalistes se traduisent au Maroc par plusieurs techniques de communication visant à exercer une influence, parmi elles, les « relations presse ». A l’instar des pratiques à l’œuvre dans certains secteurs économiques sensibles (industrie du tabac, des jeux, etc.) pour lesquels la publicité est interdite, l’industrie pharmaceutique déploie un story telling et des techniques pour consolider sa présence dans le champ médiatique. Comme nous l’avons signalé plus haut, la question du prix des médicaments a déplacé le débat dans ce secteur de la rubrique « Santé » à la rubrique « Politique » et « Économie ». Cet outil permet aux communicants du secteur de nouer des relations avec les journalistes et d’atteindre à travers eux plusieurs cibles. C’est ce que nous appelons les mécanismes de contact et d’influence. Ces outils portent un message destiné à l’opinion publique. Les médias le reçoivent, le traitent et le transmettent à leur public.

Stratégie 1 : S’associer aux ONG

35Les laboratoires pharmaceutiques utilisent des associations de patients pour construire socialement une maladie, légitimer un traitement ou une spécialité médicale. Les communicants de ces structures visent ainsi à enrôler les médias dans ces opérations. Afin de déployer leur message, des associations de patients ou de professionnels de santé se proposent d’être des suppléants à la communication de l’industrie pharmaceutique. Un des arguments utilisés par les communicants du secteur consiste à invoquer « la défense de la santé publique ». Deux exemples illustrent ce type de stratégie.

36Un laboratoire international présent au Maroc s’associe avec des associations de patients atteints d’hépatite et de polyarthrite rhumatoïde. Ces deux maladies lourdes sont des « causes humanitaires sans adversaires » (Juhem, 2001). Pour la première maladie, nous pouvons citer le cas de l’association SOS Hépatites. Cette ONG dirigée par un éminent professeur marocain de médecine distille à coups de communiqués et de conférence de presse une stratégie mise en place par les communicants de ce laboratoire. Comme les autres membres de l’Alliance Mondiale de l’Hépatite, SOS hépatites fait partie de la myriade d’ONG financées par le laboratoire suisse Roche pour produire un discours médiatique sur cette maladie.

37La même stratégie est poursuivie par le biais de l’Association marocaine de lutte contre la polyarthrite rhumatoïde (AMP). Dans les nombreux articles consacrés à cette maladie et à l’action de cette association, il n’est jamais mentionné que l’AMP est soutenue par le laboratoire Roche qui commercialise les nouvelles biothérapies pour la prise en charge de la polyarthrite rhumatoïde. Le but, là aussi, est de promouvoir la visibilité de la maladie auprès de l’opinion publique et de convaincre les autorités sanitaires de prendre en charge les traitements de ces patients dans le cadre de l’assurance maladie.

38Les journalistes sont intégrés dans ce dispositif de communication. Les professionnels de l’information, consciemment ou inconsciemment, sont des acteurs dans la stratégie d’influence de l’industrie pharmaceutique. Une responsable d’agence « Relations Presse » spécialisée se réjouit de sa relation avec les journalistes :

« Nous avons jeté les bases d’une bonne relation avec les journalistes […] Nous sommes heureux quand le journaliste reprend notre communiqué de presse. Au moins, nous sommes sûrs qu’il n’y aura pas une déformation du sens ».

39Tous les journalistes ne sont pas réceptifs face à ce discours. Le discours journalistique garde une marge de manœuvre. Comme le déclare une journaliste francophone :

« Le journaliste se doit de prendre du recul par rapport à cette communication. Nous devons éviter d’être impressionné par les sorties des communicants. L’essentiel pour le journaliste c’est de faire la part des choses ».

40Il demeure que le système médiatique favorise la médiatisation de ces « causes sans adversaires ».

41Qui peut être contre un article de témoignages de patients atteints d’une maladie grave ? Face aux témoignages émouvants ou aux récits douloureux des familles, comment le journaliste oserait-t-il poser des questions aussi « matérielles » que le financement d’une ONG de patients ? Qui aurait l’impertinence de souligner que l’agence RP de l’AMP et de SOS Hépatites est également en charge des relations presse du laboratoire Roche ? Les journalistes se contentent-ils de la douleur des patients pour faire un article « vendeur » ? Le traitement médiatique réservé à ces événements fait l’impasse sur ces questions.

42Dans un contexte politique marqué par le désengagement graduel de l’État du secteur de la santé, le rôle des ONG de patients est prépondérant au Maroc. Ces associations deviennent incontournables. Elles proposent des services que l’État n’a pas les moyens ou la volonté d’offrir. Un discours critique à l’égard de ces associations serait donc inaudible auprès de l’opinion publique.

43La logique de production de l’information favorise également la médiatisation de ces ONG. Elles sont des sources d’information et des intermédiaires dont le journaliste pourra difficilement se priver. Ces associations offrent à un journaliste des possibilités d’accéder à des témoignages de patients. Ces organisations sont aussi la porte d’entrée du journaliste vers des structures de soins pour la réalisation de reportages.

Stratégie 2 : S’associer aux scientifiques

44La deuxième stratégie des communicants à l’adresse des médias se base sur l’association avec les scientifiques et leurs institutions. La séduction exercée par la caution scientifique « découle de l’effet d’aveuglement produit par la référence à la Science, inhérent à l’idéalisation dont cet univers fait l’objet, comme si la production du vrai, hors de tout contexte social, hors de tout jeu d’intérêt, relevait d’un pur exercice de l’Esprit » (Olivesi, 2013). Cette instrumentalisation de la science poursuit les mêmes buts : faire exister médiatiquement une maladie, promouvoir un traitement ou une spécialité médicale.

45C’est le cas du partenariat entre l’Institut Pasteur du Maroc (IPM) et Sanofi Pasteur (division vaccins du Groupe Sanofi-Aventis) lors de la campagne de vaccination contre la grippe saisonnière. Le rôle de l’IPM se limite à produire un discours scientifique censé être « neutre » et « objectif » qui peut être repris par les journalistes. Cette caution scientifique est mise à la disposition des journalistes à travers des outils (communiqués, dossiers de presse, témoignages de professionnels de la santé, etc.).

46Cette communication est contrôlée par des acteurs industriels. L’enjeu est de taille, la réussite de cet événement annuel donne le ton tout au long de la campagne de vaccination annuelle. Les deux agences de communication qui ont géré jusqu’à maintenant ces campagnes confectionnent le matériel de communication en étroite collaboration avec le laboratoire pharmaceutique. Le discours aseptisé produit par les communicants est une nouvelle fois repris par les journalistes. La caution de l’IPM en tant qu’institution scientifique et publique facilite cette reprise.

47Toujours à la recherche de la caution scientifique, certains laboratoires s’associent avec des sociétés savantes. Ces associations deviennent ainsi les porte-parole officieux d’un laboratoire pharmaceutique. Le financement des sociétés savantes par ces industriels fait partie des stratégies visant les prescripteurs, dans ce cas précis, les médecins. À la lisière du marketing médical et des relations publiques, ce financement produit une communication scientifique destinée aux médias. Ce qu’un communicant de ce secteur lui-même reproche aux médias : « Je reproche à certains journalistes de rentrer dans un jeu des RP ».

48Les entreprises profitent de la faiblesse des budgets de recherche scientifique pour proposer leur sponsoring, bourses, prix, voyages d’études, etc. Cette emprise des laboratoires sur la production et la diffusion de l’information sanitaire touche à l’indépendance des scientifiques et des journalistes.

Stratégie n°3 : S’associer aux journalistes

49Les communicants multiplient les outils pour « créer du lien » avec les journalistes. Cette stratégie est à l’œuvre dans de nombreux domaines. De l’économie, au sport en passant par la politique, les communicants ont toujours cherché à créer une relation de « confiance » avec les journalistes. Dans le cas précis de l’industrie pharmaceutique, les communicants du secteur organisent des formations, des concours, remettent des cadeaux, créent et financent des organisations professionnelles pour gagner la confiance des journalistes. Ces techniques sont les principales méthodes utilisées par les laboratoires pharmaceutiques pour « travailler » la presse.

50Des laboratoires organisent des modules de formation destinés aux journalistes. L’objectif affiché de ces actions est de « répondre aux besoins des journalistes et les former sur le processus de fabrication d’un médicament », explique un directeur de communication d’un laboratoire. Cette formation n’aurait pas d’objectif commercial. Elle vise l’enrôlement des journalistes dans le « mode de pensée » propre aux communicants. Mais ces formations se justifieraient également par une demande, si l’on en croit par exemple cette journaliste arabophone :

« J’aurais souhaité que les labos s’approchent davantage des journalistes. La formation fait défaut du côté des journalistes comme des communicants. L’industrie pharmaceutique devrait organiser des formations sur les thématiques de santé en général. Bien sûr, ces sessions ne doivent pas avoir pour finalité la promo des produits ».

51Pour stimuler la publication d’articles sur une maladie et la faire exister médiatiquement, des laboratoires organisent des concours destinés aux journalistes. Déjà en 2007, à l’initiative d’une ONG de patients financée par un laboratoire pharmaceutique, le concours « J’écris pour le poumon » visait à « souligner le rôle des médias dans la vulgarisation du cancer du poumon ».

52L’IPM et Sanofi Pasteur, organisent depuis deux ans un concours similaire intitulé « Ma plume contre la grippe ». Le journaliste souhaitant participer à ce concours doit produire un article sur la maladie en question. Les auteurs du meilleur article francophone et arabophone bénéficient d’une visite à une unité de production de ce laboratoire, le tout pris en charge par l’entreprise. Vingt-deux journalistes ont pris part à ce concours en 2012. Le bénéfice tiré par le laboratoire de cette démarche est non négligeable. D’abord, la rédaction d’articles par des journalistes. Ensuite, les retombées médiatiques suite à la cérémonie des remises des prix. Enfin, la possibilité de fidéliser des journalistes à la cause de la maladie.

53À l’inverse des conférences de presse des secteurs des nouvelles technologies et de l’automobile, l’industrie pharmaceutique évite officiellement de remettre aux journalistes des cadeaux lors de ses conférences. Une démarche qui vise sans doute à gagner la respectabilité auprès d’un public méfiant à l’égard de ce secteur. Il ne demeure pas moins que les journalistes reçoivent des propositions de cadeaux de la part d’interlocuteurs dans l’industrie, spécialement sous forme de médicaments. Les journalistes interviewés ont affirmé qu’ils refusaient « systématiquement ces cadeaux ». Ces pratiques démontrent la méconnaissance des RP par une bonne partie de cette industrie, spécialement les laboratoires nationaux. Ces managers confondent les relations presse et le marketing médical.

54Parmi les outils d’influence figurent le financement et le soutien des organisations des professionnels de l’information. L’Association marocaine de la presse médicale (AMPM) regroupe des journalistes de la presse généraliste traitant des questions de l’actualité médicale et « des acteurs, communicateurs et observateurs concernés par l’information dans les différents domaines de la santé ». Son objectif : « la formation et la mise à jour des connaissances de ses adhérents ». Initiative de la directrice de la principale agence RP du secteur pharmaceutique, cette association a été critiquée à cause de ses sources de financement. « C’est toujours délicat d’expliquer ce point », reconnait la présidente de l’AMPM. Et de nous expliquer sa démarche :

« Je sollicite un labo pour une formation sur les essais cliniques, l’objectif est de pallier la réticence des journalistes à ces documents. Le labo l’a fait sans conditions. La finalité de cette formation est d’outiller le journaliste pour comprendre le message du laboratoire ».

55En plus d’ateliers de formation sur la couverture médicale et les études scientifiques, le programme de l’AMPM pour ces quatre dernières années a comporté des exposés sur le cancer, les hépatites, la polyarthrite rhumatoïde et l’anémie rénale. Les traitements de ces maladies sont tous commercialisés par le laboratoire Roche. Également, l’AMPM a signé un partenariat avec le collectif « Printemps du patient ». Ce groupe d’associations est financé par le même laboratoire pharmaceutique, Roche. La responsable de l’AMPM écarte tout conflit d’intérêts :

« Les labos nous n’impose rien et moi-même je refuserai toute instrumentalisation. Il faut être irréprochable pour que les journalistes respectent notre structure. Je suis journaliste et je me met à la place de mes collègues ».

Conclusion

56À travers le cas des relations publiques et des techniques de relations presse dans le secteur de l’industrie pharmaceutique, nous avons essayé de montrer la complexité de la situation des journalistes au Maroc, soumis à une double contrainte, externe et interne. Cette situation n’est néanmoins pas très différente de celle de leurs confrères dans le reste du monde. Placés en premier lieu sous les feux doux des communicants et de leurs diverses stratégies, ils sont ensuite assujettis aux contraintes internes de leur profession et de son organisation. Les journalistes peinent à honorer leur mission, celle d’informer. Maintenir tout à la fois le contact et la distance devient un jeu d’équilibre périlleux. Cette épreuve est renouvelée chaque fois que les journalistes sont au contact du discours et des acteurs de la communication.

57Les difficultés des journalistes à assurer un traitement journalistique de qualité aux questions de santé, et spécifiquement au secteur du médicament, devraient croitre les prochaines années. À l’inverse du secteur de la presse écrite, secouée par une crise économique, les laboratoires pharmaceutiques nationaux et internationaux présents au Maroc projettent de renforcer tant leur communication à l’adresse des médias que leur présence dans l’espace public. Les communicants interrogés dans le cadre de ce travail regrettent le retard dans la professionnalisation des Relations presse dans ce secteur. Cette posture de légitimation de leur rôle au sein de leurs entreprises trouve un écho auprès des industriels de ce secteur. La presse spécialisée en santé, dépendante économiquement des laboratoires, appelle également au renforcement de la communication au sein de l’industrie pharmaceutique et se met à la disposition de ce secteur pour porter son discours dans l’espace public. Les multinationales tentent d’avoir un ancrage local. Elles transposent les techniques des maisons mères et s’adaptent aux réalités économiques et politiques du pays. Les laboratoires nationaux sont encore en phase d’apprentissage. La communication commence à peine de sortir du giron du marketing. Malgré ces handicaps, les relations presse de ce secteur disposent de plusieurs stratégies pour influencer l’opinion publique.

58Par l’intermédiaire des ONG de patients et des sociétés savantes, les laboratoires introduisent leurs priorités et produisent des représentations sociales des maladies. Les entreprises financent ces associations pour occuper la chaîne d’information, créer des causes sans adversaires ou disposer d’une caution scientifique. Au bout du compte, l’agenda de l’industrie pharmaceutique est omniprésent dans les médias. Parmi ses thèmes, on retrouve de façon récurrente la prise en charge des patients d’une maladie déterminée, la promotion de traitements innovants ou de réflexes sanitaires comme la vaccination. La routine journalistique et les relations de rivalité-courtoisie avec les sources font que ces messages sont le plus souvent repris par le journaliste.

59Disposant de peu de marges de manœuvre, le journaliste est approché par l’industrie pharmaceutique par divers moyens. Ce secteur lui assure des formations, lui organise des concours et finance même ses associations professionnelles. L’industrie tente d’exercer ainsi un contrôle en amont sur l’information.

60Mais les stratégies de communicants ne trouvent pas toujours un écho favorable auprès des journalistes. Le traitement médiatique du dossier du prix des médicaments démontre que dans un contexte anxiogène, cette industrie rencontre des difficultés à exister dans l’espace public. Le message de ce secteur trouve un écho auprès de la presse économique et spécialisée, mais il ne perce pas dans la presse grand public. Depuis la parution de rapports officiels défavorables à l’industrie pharmaceutique, c’est d’ailleurs cette même presse qui a tiré ce secteur de sa réserve.

61Produire de l’information nécessite des moyens que le journalisme marocain n’a pas aujourd’hui. Les grands groupes de presse au Maroc (Maroc Soir, Eco Media et le groupe Caractère) n’orientent pas leurs investissements vers du journalisme d’investigation. Bien qu’ils disposent de journalistes qualifiés pour assurer ce travail, les publications de ces groupes se positionnent d’abord comme des relais de la communication au profit du monde des affaires. Ces facteurs affaiblissent graduellement le rôle et le pouvoir d’intermédiaire joué par les journalistes. Les laboratoires pharmaceutiques peuvent produire leur propre contenu destiné aux médias sociaux sans passer par les médias « traditionnels », ou encore financer des sites dits d’information médicale qui seront autant de caisses de résonnance du message des industriels. Ces stratégies de communication trouveront un écho auprès de médias disposé à produire une information à moindres frais.

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Bibliography

Bourdieu Pierre, 1996, Sur la télévision, Paris, Raisons d’agir.

Champagne Patrick, Marchetti Dominique, 1994, « L’information médicale sous contrainte », Actes de la recherche en sciences sociales, Vol. 101-102, p. 40-62.

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Notes

1 . Sauf mention contraire, toutes les déclarations de journalistes et communicants sont tirées de ces entretiens.

2 . Chambre des représentants, Rapport de la Mission d’Information sur le Prix du Médicament au Maroc, novembre 2009, disponible sur http://pharmacie.ma/uploads/pdfs/Rapport_de_mission_v41_0_Francais%281%29.pdf

3 . Parmi ces sites : sante24.ma, marocsante.com, actumed.ma, infirmiersdumaroc.com, tabib.ma, pharmapress.net.

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References

Bibliographical reference

Salaheddine Lemaizi, « L’information médicale au Maroc : Le journalisme face à ses contraintes », L’Année du Maghreb, 15 | 2016, 129-141.

Electronic reference

Salaheddine Lemaizi, « L’information médicale au Maroc : Le journalisme face à ses contraintes », L’Année du Maghreb [Online], 15 | 2016, Online since 21 December 2016, connection on 26 April 2017. URL : http://anneemaghreb.revues.org/2849 ; DOI : 10.4000/anneemaghreb.2849

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Author

Salaheddine Lemaizi

Journaliste indépendant, enseignant vacataire à l’Institut supérieur de l’information et de la communication (ISIC) de Rabat.

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